책 리뷰: Mixed Signals

책 리뷰: Mixed Signals

UCSD의 Ury Gneezy 교수가 [Mixed Signals]라는 책을 썼는데, 특정 학회에 참석한 모든 사람들에게 한 권씩 줌. 파트가 여럿이고, 그 아래 챕터가 많아서 짧게 요약해도 아주 짧지 않을 수 있음.

서론

인센티브는 잘 설계되면 바람직한 의사결정의 변화를 가져올 수 있지만, 때로 social signals—내 행위를 통해 내가 사람들에게 전달하는 신호—와 self signals—내 행위가 내가 바람직하다고 생각하는 이상적인 나에게 전달하는 신호—의 반대방향으로 동작할 수도 있으니 잘 생각해보자. (예: 추운 겨울에 눈발을 뚫고 캔음료 분리수거를 하는 사람은 환경을 생각하고 자기 자신에게도 자랑스러운 사람일 수 있으나, 만약 분리배출한 음료 캔 하나당 5센트씩 돈을 받는 상황이면 남들에게 없어보이고, 자신에게도 잔돈에 집착하는 사람처럼 느껴질 수 있음)

파트1. How signaling wins markets

• Ch1: 비용이 많이 드는 시그널은 (예: 문신, 학위, Navy SEAL 복무) 다른 사람들에게 자신이 어떤 가치와 능력, 선호가 있는지를 신뢰성 있게 보여줄 수 있다.
• Ch2: 잘 알아볼 수 있는 시그널이 좋다. (예: 토요타 프리우스의 독특한 외관이 ‘나는 환경을 신경쓴다’는 시그널을 남들에게 보내려는 사람들의 수요를 잡아냄)
• Ch3: social signal과 self signal이 항상 상보적인 건 아니니 신경써야 한다. 금전적 인센티브도 반대방향으로 동작할 수도 있다. (예: ‘내고 싶은 만큼 내는 식당’에 음식값을 점원에게 지불할 때보다, 봉투에 넣어 지불할 때 지불액이 늘어남. 헌혈하는 사람에게 돈을 주는 나라와 그렇지 않은 나라를 비교하면 돈을 줄 때 헌혈이 늘어나는 게 아니라 self signal을 주려는 좋은 의도의 자발적 헌혈자를 drive out하고, 돈이 궁한 사람들의 헌혈을 늘려 혈액의 질 저하가 발견됨.)

파트2. Avoid mixed signals

• Ch4: 여러 측면이 있는 작업에서 한 측면을 바탕으로 인센티브를 설계하면 mixed signal을 줄 수 있다. (예: Quality가 중요하다고 강조하면서 Quantity를 바탕으로 보상을 설계; 건설된 철도의 길이를 바탕으로 보상을 주면 비효율적으로 돌아가는 철도를 건설; 유적 발굴시 ‘파편’ 당 보상을 준다고 하니, 멀쩡한 유적을 조각내어 보고; 유리 생산 무게를 바탕으로 보상을 주니 너무 두껍고 무식하게 제작, 생산 면적을 바탕으로 보상을 주니 너무 얇게 제작; 버스기사에게 운전시간으로 보상을 주니 막힐 때 빨리 가려는 노력을 안하고, 승객 수로 보상을 주니 너무 빨리 가려다가 사고도 늘고 승객만족도 떨어짐).
• Ch5: Fee-for-service(행위별수가제: 병원에서 의료행위 하나 할때마다 비용 청구)는 의료행위를 필요 이상으로 하게 하는 식으로 동작한다. 같은 조건일 때 산모가 의사면 제왕절개를 하는 비율이 산모가 의사가 아닐 때 제왕절개를 하는 비율보다 유의미하게 작다. 이것도 병원의 인센티브(의료행위—여기서는 제왕절개—를 가급적 많이 해서 비용을 많이 청구함)와 원래의 목적(양질의 의료행위 또는 질병예방)을 추구하는 것에 도움이 되지 않는다. (실패할 리스크가 큰) 혁신을 추구하라고 권하면서 실패에 대해 패널티를 주는 것도 mixed signal이다. 실패에 대한 보상이 inaction보다는 커야 한다. 물론 실패는 눈에 보이지 않는 태만, 능력부족 등으로도 유발될 수 있으니 실패에 대한 적절한 보상을 주는 건 어렵다. 실패할 프로젝트를 조기종료하는 용기에 대한 보상도 고려해보면 좋다.
• Ch6: 장기 목표를 가지고 있으면서 단기 성과에 보상을 주는 것도 mixed signals다. (이쯤부터 너무 비슷한 구조의 반복이라 챕터2읽기가 지루해짐…) 교사들에게 학생들의 성적향상을 바탕으로 성과급을 주니 시험준비에 역량이 집중되어 창의적인 활동이나 학생 참여 활동이 제한됨.
• Ch7: 팀에 목표를 부여하면서 개인적 성과에 보상을 주는 것도 mixed signals다. 스포츠 팀 예를 몇 개 들었고, Bornstein and Gneezy (2002, ExpEcon) 소개를 함. (각각 3명으로 구성된 팀 A와 B가 입찰경쟁을 함. 낮은 입찰가를 낸 팀이 그 금액을 받음. 팀 인센티브 조건에서는 입찰금액을 1/3씩 나눠가지게 됨. 개인 인센티브 조건에서는 팀의 입찰금액이 각 멤버가 받길 원하는 금액의 합으로 정해짐. 따라서 여기에는 입찰경쟁을 승리해서 보상을 얻는 것도 중요한데, 보상을 얻는다는 조건 하에서 자기 주머니에 가장 많은 돈이 들어오길 모두들 원함. 실험해봤더니 개인 인센티브 조건에서 평균 입찰액이 팀 인센티브 조건의 2.5배 정도인 걸 확인함.)

파트3. How incentives shape the story

• Ch8: 인센티브를 잘못 시도한 사례들이 많다. 웰스파고은행의 성과압박으로 수많은 행원들이 허위계정을 만들었던 스캔들. 어린이집에 아이를 늦게 픽업하는 부모들에게 작은 벌금을 매겼더니 오히려 싼 값으로 추가시간을 산다는 느낌이 들어 지각하는 부모가 더 많아짐 (Gneezy and Rustichini, 2000 JLS). 쥐가 창궐한 하노이에서 쥐를 박멸하기 위해 잘라온 쥐꼬리의 수만큼 보상을 주었더니, 꼬리만 자르고 계속 새끼쥐를 낳게 놓아주는 가 하면 심지어 쥐 사육을 함. 이상한 세금이 집의 모양에 어떻게 영향을 미쳤는지의 사례 (이탈리아 풀리아 주의 트룰리의 원뿔형 지붕은 굴뚝에 대한 세금을 피하기 위해 만들어짐. 창문의 숫자대로 세금을 매기는 시절에는 창문을 벽돌로 가려놓은 집이 많음. 집의 폭으로 세금을 매기는 지역에서는 폭이 좁고 높은 집이 많이 생김.) 회사에서 비용을 대주는 출장인 항공료 가격을 크게 생각하지 않기에, 가격경쟁 대신에 로열티 프로그램으로 인센티브를 주는 건 좋은사례임. 중국의 소작농들이 최소기준 이상의 생산량을 만들어내면 합산한 생산량을 균등하게 분배받는 공산주의 시절에는 모두가 최소기준만큼만 일했는데, 각 소작농들에게 정부에 납부하는 생산량의 초과분은 몰래 자기가 가져도 되게 되는 시점부터 다들 열심히 일함.
• Ch9: Mental Accounting(심적 회계: 돈은 어떤 목적에 사용하더라도 같은 가치를 지니는데, 사람들은 머리속에 여러 독립된 회계장부를 가지고 그 안에서 돈을 인식한다는 경향)을 잘/잘못 이용하면 인센티브가 좋은 효과를 낳을 수 있다. 예: 비싼 집을 사는데 거래수수료 중 450달러를 깎아준다고 하면 별 느낌 없는데, 집 사고 나서 집 고칠 때 쓸 수 있는 홈디포 선불카드 450불을 준다고 하면 좋아함. Edmund.com광고를 거쳐서 차를 사면 250달러 할인해준다고 하면 별 느낌 없는데, 주유비카드 250불 준다고 하면 수요가 늘어남. 싱가포르 택시운전사들에게 걷기운동을 잘하면 100달러 준다고 했더니 반응이 작게 있었고, 100달러쯤 하는 사납금을 공제해준다 하니 그보다 반응이 더 컸음. 그 유명한 Kahneman and Tversky 연구도 Gain과 loss의 framing을 잘 활용해서 사람들의 반응을 다르게 이끈 것으로 해석할 수 있음. (내 생각: 심적 회계는 결국 framing effects를 찾는 연구로 귀결되는데, 이게 안된다는 연구결과보다 된다는 연구결과가 더 많이 출판되는 경향이 있을 수 있음. 안된다는 건 이론적으로는 당연하기 때문임. 모든 framing effect에 대한 연구를 깊게 신뢰할 수 있는지 모르겠음. 나는 가급적 안하려고 함.)
• Ch10: 후회 회피(regret aversion)를 인센티브로 잘 활용할 수 있음. 할아버지는 매주 같은 번호의 로또를 돌아가실때까지 샀는데, ‘내가 안 산 주에 그 번호가 나오면 어쩌나’하는 anticipated regret때문이었음. 네덜란드에는 ‘우편번호 로또’가 있었는데, 매주 열 몇 집이 사는 구획을 표시하는 우편번호를 로또로 뽑아, 그 우편번호 내에 로또를 산 주민들에게 상금을 줌. 이는 ‘내가 샀더라면 내 이웃들처럼 큰 돈을 받았을텐데’라는 후회를 이용한 것임 (Zeelenberg and Pieters, 2004 OBHDP). Ury도 제한된 주차공간을 잘 쓰기 위해 주차로또(출근할 때 차를 안 가져온 직원이 나올 때까지 임의로 한 명을 뽑아, 차를 안가져온 사람에게 상금 줌)를 이용해서 효과를 확인함.
• Ch11: 행위에 대한 보상액이 작을 때는 친사회적(prosocial) 유인을 주는 것도 좋을 수 있다. 많은 연구에서 보상이 작을 때는 금전적 인센티브를 주는 것보다 (본인에게는 직접 도움이 되지 않지만) 사회적으로 바람직한 목적으로 돈을 쓰는 것 (예: 기부)이 더 효과적이라는 것을 밝힘. 예: 기부 모금액의 0%, 1%, 10%를 보상으로 준다고 했을 때 보상을 받지 않은 그룹의 학생들이 제일 열심히 일했고, 그 다음이 10% 그룹임 (Gneezy and Rustichini, 2000 QJE). 노력에 대한 보상을 적게 줄 때는 보상을 기부할 때, 보상을 많이 줄 때는 보상을 개인에게 줄 때 노력을 많이 함 (Imas, 2014 JPubE).
• Ch12: 어워드로 인센티브를 주는 것은 self-signal과 social signal에 영향을 미칠 수 있으니 돈으로 인센티브를 주는 것보다 좋을 수 있음. 어워드는 수상할 때 사람들이 많이 있어야, 받는 사람이 많지 않아야, 주는 사람의 status가 좋아야, 선정과정이 믿을 수 있어야 좋음.

파트4. Use incentives to identify the problem

앞부분에서는 인센티브를 문제를 해결하는 데 쓰는 방법들에 집중했다면, 여기서는 인센티브를 이용해 문제를 파악하는 데 쓰는 사례를 다룸.

• Ch13: PISA점수로 보면 미국 고등학생들이 되게 멍청해 보이고, 미국 교육 시스템에 다른 나라와 비교했을 때 근원적인 문제가 있는 것 같아 보이는데, PISA점수를 잘 받아야 하는 유인이 없어서 시험을 대충 봤기 때문인 것도 큰 이유다. {금전보상/미보상}X{미국/상하이}로 비교해봤는데, 상하이 학생들은 금전 보상이 있을 때나 없을 때 둘 다 열심히 시험을 치렀고, 미국학생들은 금전보상이 있을 때 훨씬 성적이 높았음 (Gneezy et al., 2019 AER:Insights).
• Ch14: Overhead costs(한국말로는 간접비?)를 떼가는 걸 사람들이 싫어함. 사람들이 기부를 안하는 이유 중에는 기부금이 직접 기부목적에 맞게 쓰이지 않는 부분이 있을 거라는 염려때문임 (Gneezy, Keenan, and Gneezy, 2014 Science).
• Ch15: Pay to Quit–사직하면 주는 보너스–는 열심히 일할 동기가 없는 고용자를 가려낼 수 있는 인센티브다. 그리고 Pay to Quit을 선택하지 않은 사람들은 본인의 선택에 대한 self-signaling에 의해 (즉, 자기가 돈 받고 사직할 수도 있는 기회를 거절했다는 것을 정당화하기 위해) 더 열심히 일할 가능성이 있다.
• Ch16: 정보불균형(information asymmetry)이 있을 때, 정보를 많이 가진 쪽은 상대방에 대한 선의와 개인의 이익이 일치되지 않을 때 자기기만을 하기도 한다. (예: 비싼 치료를 권하는 의사와 수수료가 높은 투자에 대한 권유를 하는 투자전문가는 개인의 이익이 큰 옵션이 왜 상대방에게 도움이 되는지를 선별적으로 더 열심히 생각하려고 함.) 정보불균형이 있을 때는 인센티브로 얼마나 자기기만이 일어나는 지 확인하기 좋다. 실험실에서 투자옵션 A와 B중 A에 투자를 권유하면 $1을 추가로 받는다는 것을 아는 상황에서 A옵션과 B옵션을 보여주면 사람들은 A를 더 많이 추천하지만, 옵션을 먼저 보여주고 어떤 추천을 할 지 생각하게 한 다음 A에 투자를 권유하면 추가보상이 있다는 것을 알려주는 상황에서는 A를 (아무 추가보상이 없는 대조군과 비슷한 정도로) 딱히 더 많이 추천하지 않음 (Gneezy et al., 2020 GEB).

파트5. How incentives lead to behavior change

많은 경우 사람들은 계획한대로 실천하지 않는다 (예: 새해 결심이 쉽게 깨짐, 의사의 건강관리 조언은 항상 덜 따름) 이 파트에서는 어떻게 하면 사람들의 행동을 그들이 원하는 방향으로 가게 도와줄 지를 생각한다.

• Ch17: 운동하러 가면 돈을 준다고 하니 (당연하게도) Gym 가는 횟수가 늘어났는데, 금전적 보상이 끝난 이후에도 습관이 지속됨 (Charness and Gneezy, 2009 ECMA). 그렇지만 아주 장기까지 습관이 지속되는 건 아님, 특히 Naivete(실제로는 self-control을 잘 못하면서, 잘할거라고 믿는 사람들)의 습관이 잘 형성 안됨 (Acland and Levy, 2015 MS). 마치 세이렌의 노래에 홀릴 것을 알고 본인의 몸을 돛대에 묶은 오디세우스처럼, 운동 인센티브가 끝난 후에 스스로 ‘운동을 계획한 만큼 안가면 내 돈을 기부하겠다’고 제약을 선택한 사람들이 많음 (Royer, Stehr, and Sydnor, 2015, AEJ:AE). 팀을 짜서 운동하는 것은 social signaling과도 엮여 있어서 더 잘될 수 있고 (Condliffe, Isgin, and Fitzgerald, 2017 JBEE), 유연하게 목표를 달성할 수 있게 인센티브를 주는 것이 저 강한 습관을 강제하는 인센티브를 주는 것보다 더 잘 동작하는 것으로 보임 (Beshears et al., 2021 MS).
• Ch18: 금연을 도와주는 금전적 인센티브가 잘 동작한다. commitment device를 잘 써서, 금연을 연속된 기간동안 성공할 때 보상을 주는 것보다, 금연을 못했을 때는 맡겨둔 돈을 기부하고 성공했을 때 맡긴 돈에 더해 추가보상을 받는 게 더 도움된다. 흡연하는 임산부에게도 효과 있었고, 저소득층 흡연자에게도 효과 있었음. (언급된 페이퍼가 많으나 딱히 관심이 아니어서 여기에 적지 않음.)
• Ch19: 내가 해야하는(should)일과 하고싶은(want)가 다른 경우, 두 개를 bundling하는 게 도움될 수 있다. 가령, 재밌는 오디오북을 Gym에서만 들을 수 있게 하는 temptation budling이 운동을 하게 도움을 줄 수 있다 (Milkman, Minson, and Volpp, 2014 MS). Present bias(이 블로그에서 많이 다뤘으니 따로 적지 않겠음)가 오늘 당장 고르라면 덜 건강하지만 맛있는 간식을, 다음주에 먹을 걸 고르라고 하면 더 건강한 간식을 고르는 경향을 보여줌 (Read and van Leeuven, 1998 OBHDP). Present bias가 있는 사람들은 신용카드 빚을 최소한으로 갚으면 손해라는 걸 알면서도 당장은 많이 씀 (Meier and Sprenger, 2010 AEJ:EP).
• Ch20: 해야하는 일에 금전적 보상을 주는 것은 때로 social and self signaling을 crowd out할 수 있기 때문에, 원래 있던 제약을 풀어주는 것도 좋은 방법이다. 운동을 열심히 하면 성적향상이 일어나는 지를 보기 위해, 유료 학교 체육관을 무료로 풀어주고 그 효과를 관찰했더니 성적향상이 관찰됨. 체육관에 가려고 하면 수반되는 각종 비용이 있기 때문에 일정 출석목표를 달성하면 회비를 환급해주는 처치를 했더니 체육관 방문이 늘어남 (Homonoff, Willage, and Willen, 2020 JHE). 생각을 안하고 있던 부분들을 알려줘서 그에 대한 생각의 제한을 해제해 주는 것도 비슷하게 해석될 수 있음: 이웃들과 비교했을 때 전기를 얼마나 쓰는 지를 알려주면, 어떤 부분에서 전기를 아낄 수 있는지 생각할 계기를 마련해줘서 효과적임 (Allcott and Rogers, 2014 AER). 대안 상품을 사용해보는 전환비용을 낮춰주는 것도 제한을 해제해 주는 것으로 해석할 수 있음: 미국에서 통신사를 바꿔도 전화번호를 그대로 유지할 수 있는 법안이 통과되고 나니 통신요금이 전반적으로 내려갔다는 것을 통해 전환비용을 이용한 markup을 통신회사가 누렸음을 확인할 수 있음 (Park, 2011). (마지막 인용은 이화여대 박민정 교수님이심.)

파트6. Helping communities change harmful cultural practices

• Ch21–22: 마사이족 남자들은 부족을 지키기 위해 가축을 공격하는 사자를 직접 싸워 죽여야했음. 사자의 개체수는 급격히 줄었음. 사자를 죽이는 대신 가축의 피해에 대한 보상을 해주기로 함. 보험의 성격을 띄고 있기에 보험사기(가치가 낮은 가축을 일부러 사자에게 공격당하게 함)나 도덕적 해이(가축을 보호하는 울타리를 보수 정비하는 것을 소홀히함)가 일어나지 않도록 장치를 마련함.
• Ch23: 마사이족 어른들은 인센티브에 반응한다 하더라도, 사자를 죽이는 것이 남자로 성장하기 위한 자격이 되는 문화는 남아있음. 사자의 위치를 미리 파악하고 부족과의 충돌이 생기지 않도록 하는 Simba Scout애 들어가 활동하는 것이 남자의 자격이 되는 문화가 생김.
• Ch24: 여성 할례를 아직도 하고 있어서 문제가 큼. 할례를 해야 사회에서 성인 여성으로 인정하고 상승혼을 할 가능성이 높아지기 때문. 할례를 안한 여성에게 고등교육을 무상으로 받을 수 있게 지원해주는 프로젝트를 하려함. 할례와 관계없이 고등교육은 성인 여성으로 인정받으며 좋은 결혼을 할 수 있는 장치라 프로젝트가 성공하길 기대함.

파트7. Negotiate your signals putting incentives to work at the negotiation table

• Ch25: Anchoring effect—배의 위치를 고정하는 닻(anchor)처럼, 처음 행위가 기준점이 되는 효과—를 이용하면 협상을 더 잘 할 수 있다.
• Ch26: Contrast effect—상대적으로 나쁜 걸 비교할 수 있게 해서 원하는 게 더 좋아 보이게 만드는 효과—를 이용하면 협상을 더 잘 할 수 있다. 부동산 중개인은 항상 첫 집은 별로인 걸 보여준다.
• Ch27: 때로 높은 가격이 퀄리티에 대한 신호를 줄 수 있다. 와이너리에서 똑같은 까베르네 쇼비뇽 와인 설명에 시음을 하고 구매를 하게 했는데, $10일때보다 $20일때 더 많이 팔렸다 (Gneezy, Gneezy, and Lauga, 2014 J Marketing Research).
• Ch28: Reciprocity(상호호혜성)를 잘 활용하면 협상을 더 잘 할 수 있다. (내 생각: 마지막 파트의 네 챕터는 딱히 없어도 될 것 같았음…)

결론.

인센티브를 잘 만들어서 사람들이 이에 잘 반응하게 하자. 이 때 인센티브가 social signaling과 self-signaling의 방향과 맞는 지 생각해보자. (코로나 때 했던 많은 백신접종률 높이는 정책에 대한 코멘트가 있었으나, 코로나가 지나서 이제 관심이 딱히 안감.)

다 읽고 나서.

챕터 단위는 짧고, 다른 챕터와의 연계가 크지 않아서 읽기 쉬웠으나, 전체적으로 비슷한 메시지가 반복되는 느낌이라 일견 지루한 부분들이 있었음. 아마 학부 수업에서 관련 사례를 설명해 줄 때 뒤적거릴 용도 말고는 다시 읽지 않을 것 같음.