손실 회피와 부존효과는 생각보다 관계가 없다?

손실 회피와 부존효과는 생각보다 관계가 없다?

Willingness to Accept, Willingness to Pay, and Loss Aversion

by Jonathan Chapman, Mark Dean, Pietro Ortoleva, Erik Snowberg, and Colin Camerer (NBER wp.30836)

페이퍼의 요약 자체는 길지 않은데, 용어의 설명이 먼저 필요할 것 같음.

손실회피(Loss aversion)은 자기가 생각하는 기준점보다 이득(gain)인 경우에 얻게되는 만족감보다 손실(loss)일 때 얻게되는 불만족이 더 큰 성향을 말한다. 예를 들어, 어떤 학생이 시험에서 90점 받을 줄 알았는데 93점 받으면 아주 살짝 기분이 좋아지는 반면, 87점을 받으면 너무 속상하다면, 이 학생은 손실회피 성향이 있다고 할 수 있겠다. 예전의 연구들에 따르면 사람들의 손실회피계수는 1.5에서 2정도인 것 같다. 즉 90받을 줄 알았을 때 93점 받았을 때 기분좋은 정도가 X라면, 87점 받았을 때 기분나쁜 정도가 1.5X정도라는 셈임.

부존효과(Endowment effect)는 본인에게 주어진 재화를 주어지지 않은 재화보다 더 가치있게 여기는 경향을 말한다. 가령, 학생 그룹 절반을 임의로 선택해서 머그잔을 주고 나머지 절반에게 비슷한 시장가치를 지닌 펜을 준 뒤에, 머그잔을 받은 학생에게 “얼마를 받으면 머그잔을 팔 거냐?”(willingness to accept; WTA)를 묻고, 머그잔을 받지 않은 학생에게 “머그잔을 사기 위해 얼마까지 지불할 용의가 있느냐?”(willingness to pay; WTP)를 물어보면, 일반적으로 WTA가 WTP보다 통계적으로 유의한 수준으로 크게 나온다. 이 WTA–WTP gap을 머그잔을 부여받은(endowed) 사람들이 그 재화에 가지는 심리적 가치가 이를 가지지 않은 사람들이 느끼는 가치보다 크다는 것으로 해석해서 부존효과라고 부르곤 한다. 자기의 기준점이 재화를 소유한 상태라고, 가지지 못하는 상태를 손실이라고 생각한다면 손실 회피가 이 부존효과를 가져오는 거라는 해석을 기존 연구에서는 했다.

위 페이퍼는 기존 연구들에서 얻은 관찰을 다시 해보려고 했다. 부존효과(positive gap between WTA and WTP)는 기존 연구 결과대로 나왔지만, 세 가지 다른 관찰을 보고했다. 첫째, 부존효과가 손실회피와 거의 관련이 없다. 둘째, WTA와 WTP는 상관관계가 거의 없다. (개인적으로 이게 놀라움) 셋째, WTA와 WTP는 위험선호와 강한 관계가 있다.

위 세 결과는 기존의 연구 해석에 태클을 거는 연구라, 재밌었다. 특히 두번째 결과는, 만약 (다른 건 다 같은 상태에서) gain과 loss에서 오는 염려가 WTA와 WTP의 차이를 이끌었다면, WTP와 WTA가 comove해야 할 텐데, 그렇지 않았다는 게 재밌었음.